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Les 10 commandements de l’entrepreneur qui veut exporter à l’étranger

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Olivier Mathiot me disait lorsque je l’ai interviewé qu’il faut penser dès que possible à l’international quand on crée et lance son entreprise. D’accord, mais à quel moment peut-on s’internationaliser ? Comment attaquer de nouveaux marchés ?

Thibault Lougnon, CEO TextMaster photoPour répondre à ces questions, j’ai décidé de récolter le témoignage d’un entrepreneur qui s’y connait en la matière : Thibault Lougnon, CEO de TextMaster, une plateforme de traduction et rédaction en ligne qui permet de commander en quelques clics des services professionnels de traduction ou rédaction, directement sur Internet.

Je le remercie pour ses réponses et vous souhaite une bonne lecture !

PS : contribuez à cette liste de « commandements » en commentant cet article.

Dans quelles situations il est intéressant de penser international pour sa boîte ?

Bonjour Jérôme. Je pense qu’il faut distinguer l’ambition des moyens. Toute entreprise devrait selon moi porter cette ambition, à moins d’intervenir sur un marché vraiment très local. Les moyens vont en revanche conditionner la capacité de l’entreprise à investir sur ces marchés internationaux et son échéance. Globalement, les principaux facteurs à prendre en compte avant de se lancer sont pour moi les suivants :
– mon modèle est-il validé sur mon marché domestique, et si oui, est-il facilement réplicable ?
– ai-je déjà des clients ou prospects internationaux non sollicités ? Si oui, c’est potentiellement l’indicateur d’une demande forte non adressée localement
– quel ROI puis-je espérer ? L’investissement vaut-il le coup si je ne génère à terme que 20% de mon CA à l’étranger ? Puis-je espérer réaliser plus de 50% de ventes à l’export ?
– mes équipes sont-elles prêtes (multilingues, expérience de l’export, capacité d’expatriation de cadres clés) ?
– Ai-je traité toutes les contraintes réglementaires et SAV ? Il ne suffit en effet pas d’être seulement capable de vendre, mais également de fournir une prestation de qualité.
Si l’on répond oui à au moins 3 de ces questions, il est probablement urgent d’y penser !

Quand est-ce qu’il ne vaut mieux pas chercher à s’établir à l’étranger ?

Principalement quand on n’en n’a pas les moyens, ou que la raison milite pour un choix local. Un plombier ne verra que peu de raisons à s’internationaliser même si c’est toujours possible. Mais pour moi cette décision ne se pose pas de manière manichéenne, la vraie question est celle du quand ? En ce qui me concerne, le seul bon argument pour ne pas s’internationaliser est tout simplement de n’y être pas assez préparé (pas assez rentable, manque de fonds propres, équipes pas adaptées) ou de ne pas en avoir l’ambition et se contenter de son marché local.

Comment choisir les pays dans lesquels s’exporter ? Comment procéder ?

Je crois à l’internationalisation graduée. Privilégier les marchés sur lesquels nous avons une zone d’influence et pour lesquels les échanges seront plus aisés. Il s’agit de l’Europe pour les sociétés françaises la plupart du temps, mais pas forcément. Je recommande également de limiter ses efforts commerciaux sur un nombre de pays limité pour commencer, plutôt que de vouloir planter un maximum de drapeaux. Se poser également la question (et il n’y a pas de réponse type !) du développement local ou centralisé depuis son siège. En cas de développement local, ne pas croire qu’une personne seule pour faire le boulot, et y envoyer un de ses cadres pour mener à bien l’implantation et la supervision les premiers mois. Bien peser les contraintes, si vous êtes e-commerçant par exemple, assurez-vous d’avoir un site traduit dans la langue maternelle de vos visiteurs (pas d’anglais unique pour tout le monde), un service client international (au moins par mail), et d’avoir réglé les contraintes logistiques (stockage, livraison) et fiscales (TVA, dédouanement), etc. Bien s’assurer aussi de sa capacité à communiquer localement, je pense notamment aux campagnes Google qui ne sont pas la simple traduction du terme français, mais bien la recherche de l’équivalent local.

Quels sont les 10 commandements à respecter quand on s’implante dans un pays étranger ?

1- Traduire son site dans la langue du marché cible. 3/4 des acheteurs n’achètent que dans leur langue maternelle
2- Préparer ses équipes
3- Localiser son offre (tous les produits ne sont pas pertinents)
4- Localiser son numéro de téléphone, son adresse si possible, avoir l’air le plus local possible
5- En cas d’ouverture de bureau local, bâtir une équipe sur place (3 personnes minimum). Je ne crois pas au développent réussi avec un seul manager local isolé comme on le voit souvent. Je pense notamment aux Etats-Unis où bon nombre d’entreprises se sont cassées les dents avec un manager local chèrement payé…
6- Se donner les moyens de s’internationaliser, faire les choses à moitié, pour voir, conduit presque systématiquement à l’échec
7- Anticiper la complexité des visas, aux Etats-Unis par exemple
8- Penser au décalage horaire. Ca parait idiot, mais quand vous avez des bureaux à Paris et à San Francisco, la difficulté est réelle
9- Immerger vos managers locaux à la culture d’entreprise, faites les venir au moins une fois par an
10 – Penser également aux acquisitions, cela peut faire gagner un temps précieux pour un coût souvent proche

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Quels bons exemples vous ont inspirés dans votre démarche ?

Il y a presque autant de modèles de développement international que d’entreprises. A l’échelle des start-ups, certains modèles méritent toutefois d’être soulignés, je pense notamment à Kelkoo qui, en son temps, s’était développé à l’international presque uniquement par croissance externe, ou chez mes contemporains, une société comme blablacar, qui a été jusqu’à changer de nom pour assumer cette ambition (de même que Vestiaire Collective) et qui semble s’en donner les moyens, avec talent. Je pense aussi à des sociétés comme Talend dans le monde du logiciel qui ont courageusement pris le parti de déménager aux Etats-Unis dès les débuts de l’entreprise, avec succès. Enfin, une jeune société que j’apprécie, Frontapp, sélectionnée au programme YCombinator, a fait ses valises pour la Silicon Valley où ils réalisent actuellement une première levée de fonds.

Par Jérôme HOARAU

Jérôme Hoarau est conférencier en soft skills (Jerome-Hoarau.com) et est co-organisateur du championnat de France officiel de Lecture Rapide et de Mind Mapping. Il a obtenu plusieurs titres de sport du cerveau tels que :
- Champion du monde de Mind Mapping 2018
- Champion du Royaume-Uni de Mind Mapping 2019
- Vice-champion du Royaume-Uni en Lecture Rapide 2019
Il est le co-auteur des livres "Les Gentils aussi méritent de réussir" (Alisio) et de "Soft Skills (Dunod). Il a également co-fondé le site PassiondApprendre.com.

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